2011年7月、米書店チェーンのボーダーズは全399店の清算を決めました。40年の歴史を持つ大型書店が、買い手のいないまま店を閉じたのです。
この記事では、創業から清算までの流れを公開資料でたどります。通販の委託、電子書籍への出遅れ、過剰な出店という3つの論点から、敗因を整理します。
ボーダーズは書店の大型化を主導した
ボーダーズは1971年、ミシガン州アナーバーで中古書店として始まりました。1990年代には広い売り場に数千冊を並べる大型書店を各地に開き、価格と品ぞろえで独立系の書店を圧倒します。
2003年には1200店を超える規模に達しました。書店の大型化を引っ張った立役者でした。
かつては、どの本が売れるかを予測する在庫システムに強みがありました。しかし1990年代半ばに優位を失い、音楽CDやDVDの販売に大きく舵を切ります。
当時、音楽と映像の店頭販売はデジタル化で縮小し始めていました。拡大した売り場は、時代の流れと逆行する投資になりました。
一方で、広い店舗の家賃と人件費は重い固定費になります。売上が伸びなければ、店舗網そのものが経営を圧迫します。
2001年に通販をAmazonへ委託した
2001年、ボーダーズは自社のオンライン販売をAmazonに委託しました。競合に顧客データを渡す判断で、後に大きな代償を払うことになります。
自前の通販サイトを再開したのは2008年でした。その7年間、ネットで本を買う習慣はAmazonに定着していました。
委託は、自前でECを構築する費用を省ける合理的な判断に見えました。しかし、顧客リストという資産まで渡す結果になります。
ライバルのバーンズ・アンド・ノーブルは自前の通販を維持し、電子書籍リーダーNookを投入しました。投資の差はこの段階で開いていました。
電子書籍への参入は3年遅れた
ボーダーズがカナダ企業と提携して電子書籍ストアを始めたのは2010年でした。AmazonのKindle発売から約3年遅れで、市場はすでにKindleとNookが占めていました。
最後に利益が出たのは2006年でした。紙の本の販売も、この頃から伸び悩みます。
2011年2月に破産、7月に清算が決まった
2011年2月、ボーダーズは連邦破産法11条を申請しました。負債は12億9000万ドルに膨らみ、約200店の閉鎖と同時に再建を目指します。
しかし買い手は現れませんでした。無担保債権者は2億1510万ドルの買収提案を拒否し、7月に全399店の清算が裁判所に承認されます。
書籍や備品は最大40%引きで販売され、売上は債権者への返済に充てられました。清算で最大1万700人が職を失う見通しでした。
ピーク時から1200店以上が消え、清算時の店舗は400店を切りました。店舗網の縮小は、出版社にとって販路の縮小でもありました。
なぜボーダーズだけが消えたのか
ボーダーズの敗因は、通販と電子書籍への投資を外部に任せたことでした。委託先は競合になり、自前の顧客接点は育ちませんでした。
同時期のAmazonは、Kindleと電子書籍ストアを自社で囲い込みました。デジタルの主導権を握った側が、紙の販売も飲み込んでいきます。
大型店の固定費も重荷でした。売り場を広げるほど在庫と家賃が増え、ネット価格に対抗する余地は小さくなります。
最後に: 委託先は競合になり得る
便利だからと外部に任せた機能は、いつの間にか自社の弱みになります。何を自前で持つかは、競争環境の変化で意味が変わるのです。
競合の動きを早く知ることは、委託や提携の前提が崩れていないかを確かめる作業でもあります。変化の兆しは、発表の前から数字に出ています。